Como introducción, una pequeña disculpa. El acto
de escribir es un gran reto para cualquiera; más para quien -como yo- es un novato. No bastándome con esto, pienso escribir sobre el futuro, así que podría ser tomado como un kamikaze al frente de un teclado. Les pido entonces que vean esto como un acto de ciencia ficción publicitaria.
EL FUTURO DEL CONSUMISMO. Qué pretencioso, ¿no? sumémosle esta cita del argentino Leandro Raposo (uno de los publicistas más prestigiosos del mundo): “Te adelantás 10 años en física cuántica y eres un genio, pero te adelantás 10 años en publicidad y sos un idiota.”
(idiota kamikaze al frente de un teclado).
Cabe anotar que es muy probable que muchos ya actúen de esta manera, o conozcan a alguien que haya pensado o hecho algo similar. Para la muestra Muhammad Yunus -Premio Nobel de la Paz en 2006-, y su libro Building Social Business.
Los estudiosos hablan de los tres cerebros dentro del cerebro: el triúnico que está compuesto por la neo corteza, el límbico y el reptílico, de cómo gran parte del consumismo obedece a nuestro cerebro reptil (éxito, fracaso, hogar, familia, salud, relaciones, religión, conducta agresiva, valores, hábitos y patrones, entre muchos más). Según los estudiosos del tema, es el reptílico el responsable de que compremos todo aquello que ofrezca un descuento, aunque no lo necesitemos, esa es la idea del famoso Black Friday.
Claramente, es una condición humana esto de consumir pues es nuestra forma de sobrevivir. Los seres humanos somos máquinas de consumir tierra, aire, agua, sol, petróleo, vegetales, animales, nos consumimos el planeta de una forma bárbara, es probable que para las demás especies, esto sea un acto salvaje, pero al fin y al cabo muy humano.
En la historia de la publicidad, existen casos que confirman la capacidad de la gente para cambiar costumbres y, sobre todo, hábitos de consumo. Cuando la Neo corteza (nuestro cerebro de la razón) se sobrepone al cerebro reptil, entendemos la dimensión de las cosas; entonces, como por arte de magia, las cosas cambian.Es el caso del cigarrillo. A pesar de que sigue siendo de consumo masivo, hoy hay una conciencia mundial y una regulación frente a su consumo.Todos sabemos a lo que nos exponemos al fumar y, la mayoría de veces, los padres advierten a sus hijos.
Pero no siempre fue así. A mediados de los años 40, fue lanzada una campaña publicitaria donde se usaban médicos y profesionales sanitarios para promover el consumo del cigarrillo.
“Cuida tu salud, fuma Chesterfield.”Esta tendencia vivió por casi tres décadas. Hoy lo vemos como algo sin sentido, salido de toda proporción, como un evento impresentable de la ignorancia del ser humano. No nos puede caber en la cabeza tal cosa, pero así era, y en su momento no escandalizaba a nadie.
Poder elegir lo que compramos y a quien se lo compramos nos da placer y poder. Imaginemos el siguiente vs.: En una esquina, Steve Jobs, en la otra esquina, Barack Obama. La pregunta es, ¿quién tiene más poder?, el presidente del país más poderoso del planeta, o la marca de la manzana mordida que vende sus productos por todo el planeta. La gente está comenzando a pedirle más a las empresas, que a sus propios gobiernos. Y algunas compañías ya son conscientes de eso. Las empresas no pueden ser ajenas a los problemas del mundo. Sir Richard Branson, fundador de Virgin Group.
Ahora imaginemos otro vs. En una esquina tenemos al Black Friday con todo su equipo, en la otra esquina tenemos “El día de la banderita de la Cruz Roja”, y etc., etc. La pregunta es, ¿cual resulta más atractivo para la gente? Una respuesta obvia, para una pregunta obvia. Seguramente, el cerebro reptiliano iría tras los descuentos. Pero, ¿cómo hacer para que esa indómita fuerza consumista, sirva para algo más que saciar el reptil que llevamos dentro? -¿Podremos hacer que la gente consuma el bien social, con la misma ansiedad consumista que lo hace en un Black Friday?,¿En el futuro será posible un Social Black Friday?.
THE WORLD
WILL BE MORE
OF THE BRANDS
THAT HELP
HUMANITY
Imaginen una fila de cientos de personas que esperan ansiosas a que una tienda de tecnología abra sus puertas, para tener el privilegio de ser una de las primeras doscientas personas en poseer una novedad tecnológica.
Imaginen que el único requisito que impone la tienda para hacer la fila y acceder al innovador producto, es estar desnudo.
Imaginen que la temperatura en la entrada de la tienda es de 3 grados.
El placer que produce una compra es muy grande, tan grande que nos hace capaces de soportarlo todo. Una vez que saciamos nuestro cerebro reptil, el neocórtex es quien nos reclama y nos conduce a la reflexión.
¨SI UNA IDEA NO PARECE ABSURDA
AL COMIENZO, ENTONCES NO VALE LA PENA¨
ALBERT EINSTEIN
La Oxitocina -esa hormona que según los científicos
liberamos cuando damos besos, cuando compramos y cuando hacemos un acto bondadoso-, sería liberada por dos estímulos: comprar productos súper atractivos que ademas ayudan.
Puede que la respuesta sea ciencia ficción, pero cuando recuerdo el caso de los cigarros, pienso que es posible re direccionar esa fuerza. Campañas fenomenales como (RED)™ que lucha contra el SIDA en África. TOMS que por cada par de zapatos que vende, envía otro al África. Muhammad Yunus -Premio Nobel de la Paz en 2006-, con el Banco para los pobres, me hacen pensar que el futuro del que hablo está por llegar. Y para seguir con la ciencia ficción publicitaria, el acto de consumir lo social de la misma forma en que se consume en un Black Friday, lo llamé ConsumismoSocial.
¿Como funciona la idea?
Hambre, pobreza, corrupción, violencia, maltrato, extorsión, desigualdad, deforestación, crimen, analfabetismo, suicidio, contaminación, violación, secuestro. Mcdonalds, Nike, Bayer, Google, Coca Cola, Ford, Colgate, Calvin Klein, Nestle, Fisher Price, Starbucks, Armani, Corn Flakes, TIde, Apple, Lays, M&M, Pizza Hut, Gillette, Faber Castel, Hugo Boss, Disney, Zara, Chevrolet, Nintendo, Polo.
En el mundo hay tantas problemáticas sociales, como marcas. Las personas encienden su televisor para enfrentarse en la misma emisión del noticiero al mundo catastrófico de las noticias y al mundo ideal de los comerciales; los cuales a pesar de estar juntos, parecen nunca mezclarse. O casi nunca, pues hoy en día muchas marcas emprenden iniciativas de carácter social, pero el compromiso se desvanece con el tiempo por n-mil razones y las causas no se solucionan. Allí es donde entra el ConsumismoSocial. Proponiéndole a las grandes empresas la creación de marcas tan atractivas y deseables como cualquier otra, que lleven explicito en su nombre la problemática que las inspira.
(No al racismo, No al alcoholismo, No al maltrato a la mujer, No al aborto, No al matoneo, etc.), marcas sustentables que ayuden a mitigar las problemáticas. Lo novedoso está en que al llevar como nombre la problemática, es decir que al ser la causa la misma marca, cambio de una iniciativa a un compromiso.Una marca puede llamarse CocaCola y ayudar a una fundación de niños con cáncer, sin embargo no deja de ser una causa que puede ser abandonada, tan pronto como su CEO tome otros rumbos. Mientras que si la marca se llama
No al maltrato a la mujer y lo que ofrece al publico es artículos para el cuidado de la mujer, teniendo en cuenta que parte de sus ganancias son para mitigar la problemática, pues la marca vive de y para la causa. Esta idea de ciencia ficción publicitaria sueña con que en un futuro no muy lejano, veamos la forma en que hoy consumimos, como un hecho ingenuo. Algo que aunque satisfacía la necesidad de consumo de la gente, solo buscaba como único objetivo acumular riqueza. Entonces nos sorprenderemos al igual que hoy lo hacemos con esos médicos que recomendaban el cigarro, sentiremos algo de pena por aquellos que elegían sus camisas por el lagarto, jinete o grafismo que llevaban cosido en la etiqueta, y no porque tuvieran un compromiso de frente a una problemática social, las compañías verán en el ConsumismoSocial la forma de prolongar sus vidas y el bienestar de sus consumidores. Aquellos que antes se hicieron ricos construyendo marcas sin sentido social, lo harán esta vez, pero con la mira en las causas sociales.
Y el mundo será de los que atiendan la demanda del ConsumismoSocial.
La historia de esta historia
En enero de 2008. Conducía tranquilo por una de las congestionadas calles de Bogotá, y mi instintivo pie derecho me despertó para frenar en seco y evitar el choque con un automóvil que, aparentemente, llevaba un bebé. Tenía en el vidrio trasero, el icónico letrero en forma de rombo amarillo, con la frase “Bebé a bordo” en tinta negra, que seguramente por el impacto leí como
“No al Aborto”. El incidente no pasó a mayores. Sólo me dejó grabadas en la cabeza, las palabras escritas en letras negras. Al llegar a mi casa, después de un día largo y fuerte en la agencia, continuaba pensando en la dichosa frase, así que me senté frente al computador y escribí
“No al aborto”, lo puse dentro de un rombo de color amarillo, como el ícono del carro. El resultado fue una marca de ropa y artículos para el cuidado del bebé, que se llamó No al aborto®. La marca no vio la luz pero inspiro esta ciencia ficción publicitaria.
Esta ingeniosa idea permitiría vender productos para bebé, tan atractivos como los de las otras marcas. Productos capaces de seducir al cerebro reptil de cualquier madre, abuelo, tía o familiar de un recién nacido, y al mismo tiempo tener una posición frente a la problemática.
El siguiente ejercicio que abordamos fué el maltrato a la mujer.La violencia contra la mujer no conoce ningún limite de geografía, cultura o riqueza, siempre que siga, no podemos alegar estar logrando avances reales hacia la igualdad, el desarrollo y la paz.
Kofi Annan, Ex Secretario General de la ONU.